Pacsun : La renaissance d’un retailer qui co-créé avec la nouvelle génération
Pacsun (Pacific Sunwear) est un retailer californien créé en 1980, né dans l’univers des petites boutiques de surf et de cette forme de California cool qu’on y trouve. L’enseigne a compté jusqu’à 600 magasins avant de connaître la faillite en 2016.
Dix ans plus tard, et une courageuse transformation, Pacsun offre un exemple de renaissance d’une enseigne historique auprès d’une nouvelle génération.
QUELQUES CHIFFRES
Société privée, détenue par Golden Gate Capital.
770 M$ de ventes en 2025, + 10 % de croissance annuelle sur les deux dernières années
306 magasins, avec une dizaine d’ouvertures par an.
Cœur de cible : 16-24 ans.
5e marque de mode préférée des adolescents américains et la 3e destination d’achat en ligne chez les garçons, contre la 10e précédemment (Piper Sandler, Fall 2025)
Marques propres ≃ 50 % des ventes.
Particularité intéressante : menswear ≃ 45 % des ventes.
Brieane Olson, entrée chez Pacsun en 2007 et nommée CEO en 2023, raconte cette transformation dans son nouveau livre
Co-Created: The Cultural Strategy that Redefined Pacsun. ⬇
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POURQUOI L’HÉRITAGE D’UNE MARQUE PEUT ÊTRE SON MEILLEUR AVANTAGE ?
Pour Brieane Olson, une marque historique possède un avantage considérable auprès de la Gen Z : elle a une histoire réelle à raconter.
Brieane Oslon prend l’exemple de Ralph Lauren, marque héritage s'il en est, mais qui a su rester dans l'air du temps, et “dont on pourrait même dire qu'elle est aujourd'hui plus actuelle que jamais”.
Pour Pacsun, l’héritage californien est indéniable, mais il ne suffisait plus. Le cran plus loin a été de s’appuyer sur cet héritage tout en l’adaptant à la manière dont ses jeunes clients expriment aujourd’hui leur individualité.
COMMENT SAVOIR CE QUE VEULENT LES JEUNES CONSOMMATEURS D’UNE MARQUE HISTORIQUE ?
Pacsun a mis en place un un youth advisory council. 15 jeunes de 12 à 26 ans qui interviennent sur le développement produit, les campagnes publicitaires, les initiatives communautaires ainsi que sur nouvelle application, Pacsun Community Hub.
« Ils sont pleinement intégrés à nos processus et à nos stratégies, et ils ont leur mot à dire », explique Brieane Olson.
CONCRÈTEMENT, COMMENT RÉINVENTER LA MARQUE – EN RESTANT EN PHASE AVEC LES JEUNES D’AUJOURD’HUI ?
Brieane Olson est aussi maman de deux enfants de 11 et 14 ans. Difficile de rêver meilleurs guides pour rester au contact des teenagers ! Parmi les initiatives :
Faire de Pacsun davantage qu'un retailer de vêtements
Son positionnement : devenir une plateforme de youth culture, à l’intersection de la mode, de la musique, du sport, des créateurs et de la pop culture. Cela passe par :
des collaborations avec des personnalités telles que A$AP Rocky, ou Kendall et Kylie Jenner (partenaires depuis plus de dix ans).
intégrer de nouvelles marques (Brandy Melville, Edikted, et beaucoup d’autres).
DES PARTENARIATS AVEC DE GRANDS RETAILERS
■ Pacsun x Target : presque une délégation d’assortiment
Target a confié en substance à Pacsun les rênes de sa gamme destinée aux préadolescents : Pacsun dirige le développement et la conception d’une nouvelle collection comprenant plus de 100 modèles, tandis que Target apporte ses connaissances client.
→ Target s’appuie sur la capacité de Pacsun à comprendre cette jeune génération pour co-construire son assortiment. Pacsun bénéficie du trafic magasin de Target.
Pacsun x Ulta Beauty : sortir de sa catégorie
Pacsun s’associe à Ulta Beauty autour de deux coffrets beauté comprenant notamment Drunk Elephant, NYX et Fenty Beauty. Ils sont commercialisés chez Pacsun, chez Ulta et sur TikTok Shop Ulta.
→ Pacsun ne se cantonne pas à la catégorie “fashion”, mais raisonne univers de consommation de sa cible.
COMMENT PACSUN ARRIVE À GARDER DES PRIX ACCESSIBLES POUR DE JEUNES CONSOMMATEURS POUR LESQUELS LE PRIX EST UNE VRAIE BARRIÈRE ?
La réponse assez attendue : Pacsun cherche vraiment à ne pas répercuter la hausse de prix de matières premières dans le prix sur l’étiquette.
L’autre réponse, plus innovante : Pacsun essaye de créer des produits non génériques, des produits spécifiques qui raisonnent vraiment pour sa clientèle. Brieane Oslon cite un vêtement en denim issu de la collection « Selena Gomez Rare Denim », dont une partie des bénéfices est reversée à des associations de défense de la santé mentale des jeunes.
SON ACTUALITÉ 2026
Mode masculine
Pacsun a identifié un vide sur le marché des vêtements haut de gamme et non décontractés que les jeunes hommes ont du mal à trouver.
Richard Cox, Chief merchandising officer : « Quand vous devez vous habiller un peu plus chic et que vous avez besoin de quelque chose d’un peu plus haut de gamme et raffiné, où allez-vous ? »
Lancement de Field of Study by Pacsun, avec des prix 10 à 15 % supérieurs à la gamme principale. Testée dans 25 magasins, elle est désormais déployée dans 300 magasins.
Une nouvelle application : PS Community Hub.
Ce n’est volontairement pas une simple appli e-commerce ou de fidélité. Elle réunit commerce + communauté + creators + contenu + co-création. Les membres peuvent publier du contenu et même devenir PSHub Creator, avec leur propre storefront.
INTÉRESSÉ D’EN CONNAITRE DAVANTAGE ? 🧠
Cet article est une synthèse. Accédez à mes analyses détaillées, enseigne par enseigne. Pour échanger sur les initiatives les plus pertinentes pour votre activité, réservez un créneau pour un échange personnalisé ICI.
(Réservé aux marques et enseignes)