De l’aspirateur à TikTok : l’incroyable succès de SharkNinja en 6 points (Copy)
Mark Barrocas, CEO SharkNinja with Melissa Repko (CNBC) at Shoptalk (March 2025)
Comment rendre viraux des produits comme une machine à glace ou un aspirateur ? SharkNinja, élue parmi les 50 entreprises les plus innovantes au monde par Fast Company, ne fait rien comme les autres. 70 millions de produits vendus par an, une croissance de +30 % en 2024… et des files d’attente de 200 000 personnes pour une machine à boissons glacées.
A la conférence Shoptalk de Las Vegas, Mark Barrocas, CEO de SharkNinja, a décrit 6 clés de succès, non sans occulter les difficultés, y compris les dupes et la hausse des droits de douane.
Ce que vous allez découvrir :
Que signifie une culture « outrageusement extraordinaire »
Comment rendre sexy un aspirateur (et en faire un succès sur TikTok) ?
Comment SharkNinja garanti le succès d’un produit … avant même son lancement ?
Quelles réponses aux dupes ? A la prolongation de la durée de vie des produits ? Aux tarifs douaniers ?
L’ENTREPRISE
Entreprise mondiale de technologie et de conception d'appareils électroménagers novateurs, faciles à utiliser et abordables.
Fondée en 1994 par Mark Rosenzweig, basé à Needham, Massachusetts, États-Unis. Cotée à la Bourse de New York
Employés : 3 600 dont 1 100 personnes en conception et ingénierie,
Chiffre d’affaires net 2024 : $5,528.6 million (+ 30% vs 2023)
Ventes: 70 millions de produits par an, dans 32 pays
Research & Development = 4.9% du chiffre d’affaires net ; ventes & marketing = 23.8% des ventes nettes
CEO : Mark Barrocas (depuis 17 ans)
2 marques principales : Shark ( outils de nettoyage tels que les aspirateurs et balais à vapeur) ; Ninja ( appareils de cuisine tels que les mixeurs et les friteuses)
35 sous-catégories de produits ménagers : nettoyage, cuisine, préparation des aliments, environnement domestique et beauté
2021-2024: entrée dans 19 nouvelles catégories.
2024 : 25 lancements de produits
6 POINTS CLÉS
1. Etre « outrageusement extraordinaire »
Pour SharkNinja, tout commence par la mission :
« Influencer positivement la vie des personnes chaque jour, dans chaque foyer, dans le monde entier. »
Mais ce qui retient l’attention, c’est la culture OE : Outrageously Extraordinary.
La poursuite de l’excellnce, avec une obsession pour la résolution de problèmes consommateurs. « Nous partageons le même désir d'être les meilleurs dans tout ce que nous faisons. C'est ce que signifie être outrageusement extraordinaire ».
2. Une approche obsessionnelle en matière d’innovation
Chez SharkNinja, un produit est testé avant son lancement dans au moins 750 foyers de consommateurs à travers le monde pendant une période pouvant aller jusqu'à quatre semaines, et est ajusté en conséquence (parfois jusqu'à recréer totalement le produit)
Credit : SharkNinja
Tester, tester, tester
“ Entre le moment où un produit est fabriqué et celui où il est produit en série, nous apportons entre 80 et 150 modifications à ce produit, nous recueillons les commentaires des consommateurs, nous leur demandons de nous dire ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas à propos du produit, puis nous procédons à des essais, de très nombreux essais. Nous le faisons pour le produit, pour le message, l'emballage, le contenu des médias sociaux”.
Exemple
Un nouvel aspirateur
Dans sa phase de conception, un nouvel aspirateur semblait parfait, mais une fois testé auprès de consommateurs de 70 ans ou plus, dont certains souffraient d'arthrite, ils l'ont trouvé difficile à saisir et à pousser. Shark Ninja l’a donc abandonné et a tout recommencé. Il ne s'agit pas seulement de recueillir les réactions d'utilisateurs “standard” ; les tests sont réalisés avec tous les types de consommateurs pour s’assurer que le produit est utilisable dans tous les cas de figure.
3. L’art de rendre sexy un produit banal
Qu’est-ce qui pousse des consommateurs à poster des vidéos enthousiastes de leur mixeur ou machine à glace ?
Une réponse : la performance, l'utilité, le prix abordable et la surprise.
La méthode :
Identifier et résoudre les problèmes des consommateurs - sans qu’eux-même ne les expriment forcément
Apporter de l'enthousiasme et de la fraîcheur à un catégorie traditionnelle
Mark Barokas, CEO de SharkNinja : « Résoudre les problèmes des consommateurs est passionnant. On peut se dire que les aspirateurs existent depuis cent ans, et que chaque problème a été résolu. En réalité, les consommateurs contournent les problèmes que posent les produits. L'activité de Shark Ninja consiste à identifier les problèmes connus ou inconnus des consommateurs, puis à créer des solutions à ces problèmes”.
Cela conduit naturellement les clients à vouloir partager leur nouvel appareil sur les réseaux sociaux,
4. Social media : activer un cercle organique
Depuis 1994, la stratégie de communication a évolué avec les comportements :
📺 1994–2007 : infomercials pour démontrer la différence produit : le coté unique et l’utilité chez soi
🌐 2008–2015 : Les consommateurs prennent leurs décisions d'achat sur la base de recherches qu'ils effectuent en ligne et d’avis de clients
📱 Depuis 2016 : contenus natifs sur les réseaux, avec des communautés tels que des groupes de chat Facebook, etc. et certains clients se mettent en scène avec leurs produits sur les médias sociaux. (nota: TikTok est lancé en 2016)
Comment être authentique sur les réseaux sociaux ?
Postulat de base : les consommateurs doivent aimer le produit.
Ensuite : activer un volant de consommateurs qui parlent naturellement - et d’eux-même - du produit, comment ils l’utilisent, comment ils le détournent parfois.
Exemple :
Décembre 2024, lancement de Ninja Creamy (machine à glace maison). 99,8 % du contenu sur les médias sociaux au mois de décembre n’était pas sponsorisé par Shark Ninja. Il s'agissait simplement de consommateurs qui achetaient le produit, le ramenaient chez eux, développaient leurs propres recettes et diffusaient ensuite leur propre contenu auprès d'autres consommateurs.
5. Entrez dans une nouvelle catégorie - si légitimité
2024: doublement du nombre de produits, avec entrée dans de nouvelles catégories : Beauté (soin de la peau et coiffure), matériel de plein air (glacière),
Exemple : Ninja Slushi, une machine à boissons glacées à domicile qui permet aux clients de préparer une margarita dans leur cuisine ou un parfait Coca glacé
1ère question à se poser : “ Qu'est-ce qui nous donne le droit d'être dans cette catégorie ? “
Et il n’est pas suffisant de dire que des personnes achètent le produit. La réponse doit être plus profonde : “ Qu'apportons-nous au consommateur que les produits existants ne lui permettent pas d'obtenir ?
Exemple dans secteur de la beauté
Shark Ninja a démarré avec le soin capillaire, et les produits sont devenus parmi les best sellers de la catégorie aux Etats-Unis. Suite logique : les soins de la peau, avec le lancement cette année aux États-Unis : le Shark Cryo-Blow.
L’essentiel : Avoir ces 4 éléments : Qualité, Fiabilité, Résoudre un problème, Prix extraordinaire pour la performance
Les prix ne sont pas donnés. Comment se rendre abordable ?
“ Beaucoup de nos produits sont très multifonctionnels. La question n'est donc pas tant celle du prix que celle de la valeur du produit”.
Exemple : Marché du café à domicile
Produit : Luxe Cafe
Marché US
Taux de pénétration de l'espresso dans les ménages américains = 2 %.
Prix de vente moyen d'une machine à expresso = 800 dollars
Le consommateur américain boit toute sorte de café : froid, glacé, drip, lait alternatifs,
SharkNinja n’a pas cherché à produire un meilleur espresso. Ce n'est pas ce que veut le consommateur américain. Ce qu’ils veulent sont des appareils de comptoir qui méritent leur place dans la cuisine. Shank Ninja a donc créé une machine qui prépare l'espresso, le café au goutte-à-goutte, le café glacé, l'infusion à froid et qui fait mousser le lait laitier et non laitier, chaud ou froid.
“Il ne s'agit donc pas toujours de fabriquer le meilleur produit, mais de fabriquer le meilleur produit au meilleur prix et de réunir tous ces éléments. Lorsque le consommateur reçoit le produit chez lui, il a vraiment l'impression d'avoir pris la bonne décision d'achat.”
6 Faire évoluer un produit ? Observer ses clients
Exemple : un aspirateur
Une équipe est allée dans une centaine de foyers possédant un de leur aspirateur et a observé les clients passer l'aspirateur. “ Nous avons vu des personnes couper les cheveux du rouleau de brosse de leur aspirateur avec des couteaux ou des ciseaux. Nous leur avons demandé s'il y avait quelque chose que vous deviez changer dans l’aspirateur et ils nous répondent que non, l'aspirateur fonctionnait très bien. Ils commencent alors à s'excuser en disant : « Nous avons deux filles, nous avons des animaux de compagnie, bien sûr que nous devons faire cela ». Ils s'excusent pour les défauts de leurs produits parce qu'ils les utilisent depuis 20 ou 30 ans et que c'est ce qu'ils font. Ils ont normalisé le défaut après des années d'utilisation. Cette constatation nous a amenés à créer le rouleau de brosse autonettoyant de Shark, qui est devenu l'aspirateur le plus vendu en Amérique du Nord 18 mois plus tard”.
LA CULTURE “outrageously extraordinary” EN ACTION
A Shoptalk, Mark Barrocas a eu aussi des réponses bien tranchées sur des sujets impactant sa croissance :
LA CONCURRENCE
SharkNinja ne considère pas les autres fabricants de petits appareils électroménagers comme des concurrents. “ Nous sommes en concurrence avec les restaurants. Nous sommes en concurrence avec les vacances. Le consommateur a une certaine somme d'argent à dépenser et il va décider quelle est la meilleure façon de dépenser cet argent”.
OBSOLESCENCE DES PRODUITS ASSUMÉE
Mark Barokas n’a pas d'atermoiement sur le sujet : “ Nous ne pouvons pas nous contenter de réparer les pannes, car nos produits durent des années. Nous devons mettre nos produits à la retraite avant qu'ils ne soient utilisables à vie. Nous devons enthousiasmer le consommateur pour ce que nous offrons et ce que nous pouvons lui apporter, que ce soit à l'intérieur ou à l'extérieur de la maison”.
QUELLES RÉPONSES FACE AUX DUPES ?
L’équipe est bien consciente qu’une fois qu’ils mettent un produit sur le marché, celui-ci sera acheté par 50 concurrents au cours du premier mois. “Ils vont le démonter et en faire l'ingénierie inverse. Ils trouveront le moyen de le rendre moins cher ou de le copier.”
Dès lors, face aux dupes, ces produits fabriqués par d’autres, qui sont de pâles produits de l’original - la réponse de Shark Ninja passe là aussi par l’innovation. Innover plus rapidement. Également, une supply chain agile, pour accroître la rapidité à mettre le produit sur le marché et faire en sorte que les produits soient aussi rentables que possible.
COMMENT EXISTER FACE À DYSON ?
Dyson est un innovateur né, qui parfois sort un produit qui change la donne, comme l'Airwrap. Comment proposer quelque chose qui ne ressemble pas à une copie, mais qui fait avancer les choses ?
“ Tout se résume à ceci : apportez-vous quelque chose de vraiment nouveau sur le marché ? Nous avons constaté une lacune évidente : pourquoi les consommateurs devraient-ils avoir besoin à la fois d'un sèche-cheveux et d'un appareil de coiffure ? Nous avons décidé de créer un produit unique qui sèche et coiffe tous les types de cheveux. C'est ainsi qu'est née l'idée de « pour tous les types de cheveux ». Lorsque les consommateurs voient ce produit sur les réseaux sociaux, ils réalisent qu'il offre bien plus que les autres produits, à un prix très avantageux”
2024 : QU’EST-CE QUI A FAIT LA DIFFÉRENCE ?
Avec un chiffre d’affaires net en hausse de 30% en 2024 vs 2023, l’entreprise n’avait jamais connu telle progression. La raison ?
“ Savoir pivoter rapidement ! Nous ne sommes plus à une époque où l'on rédige un plan de 60 pages en PowerPoint. Mettez tout ce que vous avez sur une page et soyez conscient qu' en démarrant votre année le 1er janvier, probablement le 5 janvier, le plan va changer”.
LA RÉPONSE AUX HAUSSES DE DROITS DE DOUANE
Mark Barrocas donne un exemple récent et bien concret, la hausse des droits de douane. “ Le 1er février, des droits de douane progressifs ont été mis en place. Nous avons réuni un groupe d'environ 60 personnes dans l'entreprise. Nous leur avons demandé de se faire porter pâle pendant trois jours. À l'issue de ces trois jours, ils ont proposé 1 500 idées pour atténuer l'impact de ces tarifs sur l'entreprise.
Il ne s'agit donc pas de planifier et de mettre en œuvre le plan. Il s'agit de savoir où l'on veut aller et de continuer à corriger le tir”
POUR ALLER PLUS LOIN
Mark Barrocas, sur Linkedin